贾西津：潮玩与公益有着天然的亲近

附近人100块钱-400元3小时快餐电话号码查询,附近约会服务女,风楼阁全国同城网页版

杂志

贾西津：潮玩与公益有着天然的亲近

基于精神需求的内核，潮玩以及相关亚文化领域与公益有着天然的亲近

中国慈善家 · 2025-08-25

　　5月24日，北京一家商店举办二次元集市，“谷子”(Goods)文化深受年轻人的喜欢。摄影/本刊记者张旭　　当公益还没有太注意到潮玩，潮玩可能已经撞见了公益。

“潮玩”即潮流玩具，如同名字透出的轻松和新奇，它不只是一种新的玩具商品，更蕴含了在社会中广泛播散的观念元素，从而成为映射着时代属性的一种文化。

潮玩文化是什么？观察潮玩作为玩具的特质，它是艺术玩具或设计师玩具，被创造和赋予意义，从而让原创IP成为潮玩市场的核心竞争力。有人认为，潮玩是文化的外在符号表现，文化是潮玩的内核意义。

确实，潮玩起始于街头艺术，是青年人的个性表达进入公共空间，继而为市场所发现。它的消费主体是年轻一代，尤其是Z世代，即1995—2009 年间出生的一代，“网生代”“互联网世代”之名展示出其特性，潮玩与二次元、游戏电竞、国风国潮、偶像圈等，构成多元交叉的亚文化圈层。

潮玩与公益有着天然的亲近

有关研究普遍意识到，精神属性与文化价值是潮玩的主要消费动机。一方面是个人的精神满足和自我认同，如简单直接地为热爱买单、取悦自我，对主流物欲消费观的退出，个性化追求、通过二次创作体验自我价值；另一方面，则是社群价值和身份认同，如社交筹赏，价值变现，游戏联动交往，形成趣缘、链式社区，从而成为“社交货币”，并构建想象的共同体。不过，有研究显示，潮玩群体集体认同感并不强，主要还是个体的情绪价值和精神需求的满足。

无论如何，潮玩文化与二次元、电竞等相关亚文化流行都揭示出一个现象：年轻一代精神世界的迷思与渴求。如果说文化作为一种生活方式，潮玩文化则从一个侧面展示了年轻一代的新活法。潮玩的萌、酷、创意、共创、不确定性预期，提供了温暖、治愈、轻松减压的情绪体验，以及对个性、悦己价值的社会性认同场景。

不过，潮玩形式本身又不足够达到与现实对话的精神解渴。有人指出其中的逃逸心态或逃避性体验，“躺平”与“内卷”并存、潮流与社交疏离并存的群体性孤独。这种在公共生活上面对社会转型时的无奈，如果沉浸入“流量密码”的资本布局很容易“入迷”，但加载精神和文化元素的附加值也可以“出圈”。国潮与潮玩的相遇就是个典例，如考古盲盒、非遗项目、西游系列，优质原创文化IP扩充了潮玩的内涵，甚至走向全球。

正是基于精神需求的内核，潮玩以及相关亚文化领域与公益有着天然的亲近。

我们看现代公益的百年史，它兴起于大工业化时代，工业化带来资本累积，出现大额自由财富拥有者，他们为自己的财富寻求意义而创生出“散财之道”。百年现代公益是基金会模式，也就是以捐赠、资金定持于公益目的、公益目的实现，这样的捐、受、用构成了三方公益模式。

进入21世纪，数字时代让经济社会形态悄然发生着转型，数字经济、共享经济兴起，在经典三方公益的模式之外，市场与公益的融合成为公益新前沿。潮玩、电竞、二次元经济等以互联网为依托的领域，经济价值和精神价值更是交迭不可分割。可以看到为什么这些领域的国际头部企业，也是公益价值的深度持有者。

在玩乐中启迪价值

潮玩企业的公益参与，第一层次就是传统公益模式的捐赠，与任何其他企业一样，捐钱、捐物资，或者通过公益拍卖、公益活动等形式向公益组织或公益需求方完成捐赠，也就是企业作为公益链条中的捐赠方。

第二层次是广义的企业社会责任，包括生产过程中的环境能源及生态价值，对消费者、员工及社区等多个利益相关主体的影响考量，治理责任，还有员工志愿参与的文化建设等。

第三层次是内容生产中的公益嵌入，如盲文、兔唇女孩、环保、动物�；さ裙嬷魈獾脑碔P，并可以和动漫、游戏、电竞、影视等联动进行内容嵌入。

公益内容嵌入是潮玩等企业所特有的，在玩乐中启迪价值，以艺术康复人性，符号想象与虚拟衔接现实启蒙，这是一种深度公益模式。基于对公益不同层次的理解，潮玩企业可以从单次偶发的对公益元素的现实需求，到品牌战略的公益结合，及至公益内嵌的价值观与企业文化，生成不同深度的公益切入方式和公益伙伴关系。

MOLLY小红花。图/泡泡玛特

在消费主体一方，潮玩提供了丰富的公益参与场景。例如，在公益福彩结合的“福潮”驿站打卡，在闲鱼循环商店里参与潮玩变现公益的“潮爱”，在“99公益日”和腾讯公益联动泡泡玛特推出的“MOLLY小红花”一起做好事等等。

同时，潮玩经济的名人效应显著，相应也是名人公益的良好嵌入领域。如世界潮玩艺术倡导人洪立伟先生邀请华纳公益音乐人范景翔推出的慢生活多维艺术创作，在诸多名人响应支持下以巡回艺术文化公益活动疗愈城市；阿里公益联合各种设计师、音乐人、品牌和公益机构等推出的联名公益潮玩、艺术共创、设计大赛等项目，带动玩家同时支持到公益；微博的名人公益板块，为潮玩创作者、电竞选手、二次元作者等特定圈层的“大V”公益创设了多种场景，从社会公益响应，到设立专项基金乃至专业致力公益，从业务延展以公益带入提升社会影响，到公益价值前置深化作品内容，从名人个人流量转换，到组团公益链化公益网络，释放粉丝能量，引导饭圈效应与公益价值的正循环。

潮玩公益凸显了年轻人对公益不同于传统的新理解。起码可以看到这样一些观念：其一，“消费即公益”模式可以存在，潮玩的内核是精神和文化，当它的创作和流行链含有公益元素，潮玩消费的同时便传递了公益目的。

其二，“娱乐即公益”是可能的，公益可以很“酷”，它不一定通过给与的方式，而是在价值共创中生产公共善。

其三，“艺术即公益”理念逐渐走近，特别在中国以扶弱济困为核心的公益慈善语境中，能够有基于艺术表达和审美价值的公益体验，对于拓宽公益想象力至关重要，也让我们更容易理解为什么文化休闲、艺术人文、音体美育、心理健康、精神信仰等在很多国家都被视为公益目的。

其四，“价值是公益”，公益不仅是服务与帮助，更是价值与倡导，好的公共价值和公共议题的产生，本身就是公益的有机构成。

其五，公益不仅是社会责任，而首先是个人的一种生活方式，是个体的价值表达、社会参与，“为了让自己活得更有意义”，这其实更贴近“自主互尊”的现代公共价值。

呼唤更开放、更创新的公益

潮玩已经产生了很多公益切入点，并在悄然创生新的公益理念。从公益事业的角度看，以更开放的心态看Z世代拓延进入的公益空间，这对双方都将非常有益。潮玩及相关亚文化，反映年轻代解构固有的主流文化绑架、反“卷”生活的态度，不过潮流玩具或二次元等形式要真实面对自我认同和公共生活的焦虑，一定要经历与现实性的连接，公益正是将想象的世界与现实链接的最好通路。

公益如何实现这种功能？这就需要公益自身的转型，从大工业时代围绕捐赠观而形成的经典公益模式，发展出与数字时代相适应的多元交融的公益模式。对中国而言，还需要从传统差序格局的家国社会慈善观，迈向自由开放、个人平等的公共社会公益慈善观念转型。

而无论是哪一种转型，以公共价值为定标的价值公益都将更加显明。Z世代的“谷子”(Goods)经济、谷圈悄然兴起，公益的核心其实就是“谷”前的“公共”价值，从而使数字时代的原子化个体得以链接，形成具有公共善(Public Goods)的社会。

如何才能让公益的上述功能得到发挥？除了要满足公共善的IP创作需求，公益制度的开放度也在很大程度上定义着公共空间。在经历若干公益的问题案例特别是舆情事件之后，中国目前的公益制度和法律规制几乎全部聚焦在公益监管，不仅在公益范畴的解释上远狭于慈善法中的大公益观，回到最传统的救助济难式慈善，而且在慈善组织的行为、特别是公开筹款等方面，加以了多重、具体、政府自由裁量权大的限制性要求。因此，释放公益空间，发挥公益活力，增进社会的公共善，是法律政策需要同步的方向。

寻求精神和意义，是人类永恒的话题。有统计数据显示，中国潮玩产业规模正步入千亿级，增速在全球领先。Z世代的小众亚文化圈，也可能渐入大众文化。公益价值是这种文化中的一种内在需求。数字时代，青春向善好活法。

(作者系清华大学公共管理学院副教授、清华大学公益慈善研究院副院长)

作者：贾西津

图片来源：视觉中国、IC

图片编辑：张旭

值班编辑：张旭　　